COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

"Haces mal si alabas, pero aún peor si censuras aquello que no entiendes" (Leonardo da Vinci).

La Comunicación Integral es la Comunicación considerada desde el ángulo tanto de la Comunicación Externa (dirigida a clientes, proveedores, instituciones...) como de la Interna (profesionales, trabajadores...). Con este enfoque integrador pueden armonizarse las diferentes expresiones comunicacionales de la empresa, consiguiendo una suma de mensajes que forman un mensaje único y efectivo. El resultado es una imagen sólida, coherente con la Identidad de la organización.

El ser humano -tal como afirma Umberto Eco- es un ser que navega por las aguas abiertas del sentido y no una maquina que transmite información. Cuando me refiero a comunicaciones eficientes, lo hago pensando en un universo que supere la estrecha analogía comunicación igual a transmisión de información, para situarme en un marco de acción que, alineándose a los objetivos de la empresa, no desconozca que el impacto de cualquier campaña de comunicación es, en buena medida, indeterminable. Pero "indeterminable" no quiere decir "azaroso". Emmanuel Kant sostiene que la voluntad no define los resultados porque tiene como límite para su realización tanto al mundo de la naturaleza como a la voluntad del otro. La eficacia comunicacional que mediante la prefiguración racional se pretende lograr, nunca puede ser garantizada antes de ser puesta en práctica, pese a lo cual no debe renegarse del "diseño" en tanto intento de prever y controlar el sentido y su(s) efecto(s). Justamente, frente al "cambio permanente", la imagen corporativa se ha convertido en el principal activo (intangible) de las empresas, pero con el coste de obligarlas a expandir el aparato comunicacional y a proyectar todo lo que pueda ser soporte de mensajes y significación, como sería: la gráfica, la indumentaria, el mobiliario, las normas laborales, las relaciones humanas, etcétera.

Los beneficios de contar con una buena comunicación interna son beneficios concretos y no una extravagancia que se permiten las empresas para lograr la certificación ISO. Y son beneficios concretos porque sus riesgos son reales: una mala comunicación afecta el trabajo: se demoran, se duplican o se pierde calidad en las tareas, baja la productividad, hay desmotivación, incertidumbre. Perder eficiencia significa perder dinero y valor en salud para los pacientes. Ahora bien, ¿la comunicación es una decisión? Es decir, ¿las empresas pueden decidir si "hacen" o "no hacen" comunicación interna o externa? Para responder a este interrogante repetiré una frase que figura hasta el cansancio en cualquier manual: el no comunicar también comunica. La peor política de comunicación es la inexistente ya que siempre -y muy a pesar nuestro- existe comunicación. Por lo tanto, es un error clasificar a las organizaciones entre aquellas que "hacen" comunicación interna y/o externa y las que "no hacen" comunicación interna y/o externa. Lo cierto es que todas las organizaciones "hacen" comunicación, diferenciándose entre aquellas que planifican activamente sus comunicaciones y las la dejan libradas al azar o a un engañoso silencio. De todos modos hay que terminar con la utopía comunicacional de pensar que todos los problemas sean problemas de comunicación per se y que una vez resueltos todo funcionará como es debido. Lo cierto es que cuando la cultura de la organización no funciona como pilar, se terminan enfrentando fatalmente las dimensiones de identidad (lo que la empresa es), de comunicación (lo que la empresa dice que es), y de imagen (lo que el cliente interno o externo cree que la empresa es).